Le vendite continuano ad aumentare rispetto ai livelli pre-pandemia, ma quanto reggerà il settore?
Il mondo del lusso resiste ai contraccolpi della crisi, ma non è immune alle conseguenze della recessione. Come insegnano gli economisti, il rischio si può calcolare, ma quando è l'incertezza a dominare, come sta accadendo ora con la guerra in Ucraina, il blocco del grano, l'aumento dei prezzi di gas e petrolio e la prospettiva di una crisi alimentare e geopolitica senza precedenti negli ultimi 20 anni, anche il settore del lusso può esserne danneggiato.
Con un'inflazione che ha superato l'8% in gran parte dell'Europa, Italia compresa, la prospettiva di una recessione economica sembra essere più una questione di quando che non di se. Finora il settore del lusso è stato immune dal deterioramento delle condizioni economiche: come risulta dai dati dell'agenzia di consulenza Bain, riportati da Business of Fashion, le vendite nel primo trimestre sono aumentate dal 17 al 19% rispetto ai livelli pre-pandemia, nonostante lo scoppio della guerra in Ucraina e una nuova ondata di restrizioni Covid in alcune parti della Cina continentale. Il dato tuttavia va considerato, almeno in parte, come risultato di un balzo dei consumi, come di solito accade dopo un periodo di contrazione degli acquisti: quello che viene comunemente chiamato revenge shopping.
Finora l'uscita dalla pandemia da Covid – sebbene in Italia l'emergenza non sia mai tramontata al punto che, secondo l'Ema, a settembre gli over 60 si dovranno preparare a un secondo booster di vaccinazioni – ha traghettato in avanti il mondo del lusso per la sua esposizione ai consumatori ad alto reddito. Gli acquirenti facoltosi prestano attenzione al loro patrimonio netto e hanno meno probabilità di spendere quando il mercato è in calo, ma sfizi personali come borse firmate o costosi soggiorni sono spesso le ultime cose a cui rinunciano.
Negli ultimi anni il settore del lusso ha smesso però di essere prerogativa dei ceti più facoltosi. Adesso i marchi puntano ad attrarre una fascia più ampia di popolazione proponendo prodotti più accessibili come streetwear, sneakers, occhiali e piccoli accessori, con diverse fasce di prezzo che rendono più labile la distinzione tra lusso assoluto e relativo. Ne consegue che i marchi che hanno un forte appeal tra i clienti ad alto reddito probabilmente andranno meglio in tempi di crisi, mentre quelli che si affidano maggiormente ai consumatori "aspirazionali" per guidare la crescita saranno colpiti più duramente. La differenza può farla un rapporto più confidenziale tra brand e clienti, con cui si deve instaurare comunicazione e fiducia. Da qui la decisione dei più grandi attori del lusso di aumentare gli investimenti di marketing, come ha fatto Chanel che nel 2021 li ha incrementati del 32% a 1,8 miliardi di dollari. Allo stesso tempo, le sue entrate sono aumentate del 23% rispetto ai livelli pre-pandemia a 15 miliardi di dollari l'anno scorso. Un'altra recessione potrebbe offrire alla label ulteriori possibilità di consolidare il proprio vantaggio.
È impossibile prevedere quanto potrebbe essere grave una recessione o quanto potrebbe durare. Allo stesso modo, è difficile dire quale sarà l'impatto sul lusso: Bain si aspetta che l'industria del lusso crescerà tra il 5 e il 15% quest'anno, a seconda di quanto velocemente il mercato cinese si riprenderà e quanto la pressione inflazionistica in Occidente inizierà davvero a mordere. In effetti molti segnali mostrano che l'industria del lusso è in forma migliore oggi rispetto a un tempo e dunque sarebbe in grado di resistere a un ipotetico cigno nero meglio dell'ultima grande recessione del 2008, in parte proprio a causa degli aggiustamenti apportati negli ultimi due anni in risposta alla pandemia.
Gli ultimi due anni di crisi hanno costretto i marchi a ottimizzare le loro catene di approvvigionamento e i tempi di consegna per essere più agili e reattivi agli eventi attuali. Molti brand hanno anche aumentato il controllo sulla loro distribuzione, rafforzando i canali diretti al consumatore e riducendo strategicamente l'esposizione all'ingrosso. A differenza di quanto avvenne quattordici anni fa, quando i marchi erano fortemente dipendenti dai grandi magazzini che ricorrevano a forti ribassi per spostare il prodotto. Per le società di lusso quotate, lo scorso anno il 75% delle vendite proveniva dalla distribuzione diretta, rispetto al 57% nel 2007. Ciò offre alle aziende un margine più elevato su ogni vendita, una crescita dei profitti nonché una migliore capacità di controllare gli sconti che possono danneggiare la brand equity, incoraggiare lo shopping comparativo e rendere più difficile chiudere le vendite a prezzo pieno.
In tempi così incerti, un approccio strategico all'inventario incentrato su articoli classici che possono essere trasferiti di stagione in stagione può anche aiutare a evitare costosi ribassi. Ciò è particolarmente vero per le categorie di prodotti quali borse, scarpe e gioielli dei marchi più forti: agli occhi dei consumatori, questi tipi di beni consentono investimenti migliori e a lungo termine, in quanto si tratta di oggetti che mantengono valore e rilevanza culturale nella moda. Come visto durante la pandemia, anche con gli aumenti dei prezzi, la domanda di borse Chanel e braccialetti Cartier è salita alle stelle. Dunque, per rispondere alla domanda iniziale, la recessione non metterà in crisi l'intero settore del lusso, ma contribuirà ad accrescere la distanza tra i marchi migliori e il resto del fashion system.